Как известно, человека можно склонить к покуп ке тех или иных товаров, различных услуг. Кроме того, можно незаметным для объекта воздействия образом внушить различные установки. Немало людей даже не подозревают, что являются объек том воздействия [1]. Существуют разнородные виды инструментов маркетинга, с помощью которых оказывается вли яние на поведение потребителей:

1. Некоторые ценовые техники особенно популя ны. Это и «создание ценового контраста», то есть запрашивание запредельно высокой цены, неприемлемой для покупателя, а затем предложение гораздо меньшей по сравнению с величиной первой. Или наоборот, покупателю сначала предлагают купить чтонибудь недорогое, изза чего ему впоследствии легче решиться на более серьёзные траты. По статистике порядка 10 % людей согласны при совершении покупки платить больше.

2. Подсознательно влияют на совершение покуп ки того или иного товара такие инструменты сенсорного маркетинга, как музыка и ароматы. Приятная музыку создаёт у людей будет хор шее настроение и задаёт нужный маркетологу темпоритм при совершении покупок. Определённые запахи будет всегда ассоциироваться у покупателя с приятными воспоминаниями и даже физическими ощущениями, поскольку каждый запах – это сигнал обонянию, мозгу и подсознанию. Ароматы запоминаются. Эксперты считают, что около 60 % потенциальных по купателей не замечают подобных инструментов воздействия, но, тем не менее, это не мешает маркетологам оказывать влияние на сознание потребителей такими способами.

3. Часто используется такой маркетинговый ход, как «эффект пещеры», создающий при входе в магазин ощущение, что вы будто в пещере, от резанные от всего мира, и тем самым внимание посетителя направляется и фокусируется толь ко на товарах. По статистике такой инструмент оказывает влияние на 40 % потребителей

4. Еще один маркетинговый ход – красивые люди. В магазинах одежды нередко можно увидеть постеры с изображением привлекательных людей. Расчёт на то, что посетители, глядя на красивые фотографии, подсознательно будут отождествлять себя с моделями на них, ставить себя наравне с ними, и от этого желать возвра щаться в этот магазин. Данные маркетинговых исследований утверждают, что практически каждый из нас подсознательно ассоциирует себя с людьми на таких плакатах.

5. Чтобы увеличить объемы продаж и привлечь новых клиентов, любые фирмы и продавцы при бегают к различным рекламным ходам. Самый простой рекламный ход – визитные карточки. Размещённое там уникальное торговое пред ложение или банальная строчка «Предъявителю визитки скидка 3 %» приводит к тому, что ви зитку не выбрасывают, а хранят и используют. У 65 % людей найдётся в сумочке или карманах одежды хотя бы одна подобная визитка, что го ворит о том, что потребитель уже «попался на крючок».

6. Запоминающийся логотип с названием компании, которое должно отражать, прежде всего, функцию магазина, его назначение также манипулирует сознанием потребителей. Компания или магазин должны быть названы правильно, с заботой о последствиях креативности в этом плане.

7. Такой инструмент BTL, как стимулирование натурой используется продавцами в различных вариантах и является действенным, потому что людям нравится считать себя рациональными, действующими себе во благо. В период таких предложений треть потребителей, по статисти ке, не может устоять перед покупкой с такой выгодой.

8. Лишний повод заявить о фирме, привлечь внимание покупателей, а заодно избавиться от залежалого товара – это распродажи с пред варительной оценкой плюсов и минусов этого мероприятия, чтобы не работать в убыток. Часто на распродажах представлен морально уста ревший товар, а поскольку завозить в магазин новинки нужно постоянно, то множество не рас проданного товара и продают с большими скид ками. Техника «только сегодня скидка 50 %», «скидка только на этой неделе» популярна, по тому что воздействует на инстинкт выживания, вызывая страх упустить чтото ценное.

Данные утверждения приобретают особое значение, если учесть, что, согласно исследованиям, 75 % женщин и 38 % мужчин раз в год приобретают какойнибудь предмет гардероба именно под воздействием распродаж. В нашем маркетинговом исследовании мы ана лизировали торгового центр «Макси Молл» (гор. Хабаровск, ул. Ленинградская, д. 28и) на предмет использования перечисленных выше инструмен тов воздействия на сознание потребителей. В ТЦ «Макси Молл» располагаются магазины следующих сфер специализации: —одежда: Gloria Jeans, Befree, Brandбери, Vlasta и др.; —бытовая техника: DNS, Домотехника и др.; —гипермаркет: Самбери; —товары для спорта и активного отдыха: adidas, Вершина. —обувь и сумки: Сороконожка, Обувь&Стиль. —косметика и парфюмерия: KHV Beauty, Мегуми, NYX и др. —ювелирные украшения и часы: Золотая мозай ка, Карат, Золотое время, Русский ювелир и др. В результате сбора маркетинговой информа ции комбинацией трёх методов наблюдения (лич ного наблюдения, анализа следов и аудита запа сов) в ТЦ «Макси Молл» был зафиксирован ряд маркетинговых инструментов манипулирования сознанием потребителей.

Так, сам торговый центр спроектирован с учё том «эффекта пещеры» в целях воздействия на концентрацию внимания покупателей в необходи мых направлениях. В магазин одежды Gloria Jeans были замечены такие инструменты воздействия как музыка. В са мом магазине играют популярные треки, веселая, активная музыка, песни, которые узнаваемы целе вой аудиторией – детьми до 14 лет и молодёжью. Услышав знакомые мотивы, тинейджеры неволь но подпевают, пританцовывают, задерживаются в магазине дольше запланированного времени. Замечен также приём «вторая вещь бесплатно», но в случае Gloria Jeans акция «2=3», разрешаю щая приобрести 3 вещи с жёлтым ценником, а за платить только за 2, не самые дешёвые в наборе. Отметим также, что довольно часто в этом ма газине проходят распродажи. На ценнике, как правило, пишется одна цена, она зачёркивается и новая, более низкая, указывается именно ниже зачёркнутой.

При входе в магазин оптики Айкрафт на витри не висит плакат с надписью «Узнай свое зрение бесплатно» и рядом указан адрес корпоративного сайта сети. Эти рекламные ходы отлично работа ют на привлечение новых клиентов и увеличение продаж. Магазин Сороконожка использует для воздей ствия на потребителя рекламный слоган «Соро коножка – это лёгкость в каждом шаге». Лозунг говорит о том, что обувь, купленная в этом мага зине, будет удобной, не причиняющей диском форта собственным ногам.

Вспоминая, как часто потребитель после рабочего дня приходит домой уставшим с желанием поскорее избавиться от не удобной обуви, увидев этот слоган, захочет снять покупкой в этом магазине своё дискомфортное состояние. Отметим так же, что в самом торговом центре есть система указателей, где располагается каж дый магазин, и банкоматы. В «Макси Молле» стоит около десятка банкоматов самых разнообразных банков: Сбербанка, Россельхозбанка, Альфабан ка, Дальневосточного банка и мн. др. То есть, по требитель без труда сможет подойти и снять на личные, чтобы совершить покупку в случае, если в магазине не предусмотрены формы безналичного расчета или с оборудованием возникли техниче ские проблемы. Примечательно, что на некоторых банкоматах имеются таблички, информирующие об адресе иного ближайшего банкомата.

Специалисты в области торгового маркетинга утверждают, что как минимум 40 % покупателей делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря внутримагазинной информации. 70 % покупателей рассматривают витрины, пробуют товар, изучают упаковки, беседуют с про давцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах, т.е. откликаются на инструменты мани пулирования и пр. Самое большое число импульсивных покупок совершают одинокие люди, на втором месте на ходятся семьи с детьми и семейные пары. Так, 48 % женщин ходят по магазинам с целью удовлет ворения социальных потребностей: в компании с подружкой, не планируя заранее чтото приоб ретать, и даже не всегда имея достаточную сумму денежных средств. В одном из полномасштабных исследований 33 % мужчин отметили, что они активно принимают участие в дилерских акциях по тестдрайву автомобилей спортивного и биз несклассов, не располагая полной материальной возможностью приобретения автомобиля, а при езжая в салон интересуются новинками и изучают демонстрируемые автомобили.

Таким образом, поведение потребителей ре гулируется. Только зайдя в торговый центр, люди уже подвергаются различного рода манипуляци ям. Какието инструменты торгового маркетин га воздействуют в большей степени, какието в меньшей; одни инструменты потребители замеча ют и на подсознательном уровне стремятся огра диться, защититься от них, другие же остаются незамеченными.

Да, маркетологи управляют поведением по требителей, но и последние не против таких ма нипуляций. Потребители удовлетворяют свои же лания, часто вызванные именно маркетинговыми ходами, но люди получают чувство удовлетво ренности, они радуются покупкам, они гордятся брендовыми вещами, они достигают какихто целей социального одобрения. Маркетинговые тех нологии всего лишь отвечают запросам времени, современной рыночной ситуации, когда потре бителям всё время хочется чего-нибудь нового и изысканного [3].

Список использованных источников

1. Грачёв Г. В., Мельник И. К. Манипулирование личностью. – М. : ИФРАН, 2013.

2. Ермаков, Ю. А. Манипуляция личностью: Смысл, приёмы, последствия. – Екатеринбург : Издво Урал. унта, 1995.

3. Ильин, В. И. Поведение потребителей. – СПб : Питер, 2000.

C. К. Гермель