В век современных информационных технологий, роста предпринимательства, ведения бизнеса и других факторов развития с уверенностью можно сказать, что реклама присутствует во всех сферах человеческой деятельности. В связи с этим повышается конкуренция, и тот, кто будет подходить к созданию рекламы с учетом всех правил ее построения, со своей оригинальностью, так называемой «изюминкой», – тот, конечно, будет на шаг впереди.

Двадцать первый век ознаменован множеством рекламы, в том числе и наружной. Ее можно увидеть в каждом городе. Она окружает повсюду: по дороге на учебу, работу, в автобусах, маршрутных такси, магазинах и предприятиях. Нижневартовск также не лишен наружной рекламы, которая представлена в различных видах: баннеры, растяжки над автомобильными дорогами, электронные табло и бегущие строки. В большинстве случаев при создании такой рекламы руководители и пиарспециалисты в обязательном порядке используют текст и логотип своей организации, реже – фотографии.

Главными функциями фотографии в наружной рекламе считается следующее: привлечение внимания потребителя, наглядная демонстрация непревзойденного качества рекламируемого товара или услуги, мотивация потенциальных покупателей на прочтение рекламного сообщения. Особенностью является то, что через фотографию сообщить информацию потребителям проще и быстрее. Так, одна фотография обычно заменяет несколько страниц текста. Отличие только в том, что большие рекламные сообщения (тексты) прочитывать будут малое количество людей, с фотографией же все по-другому. Если мы посмотрим на нее, то она нам сразу же запомнится.

Второй аспект применения фотографии в рекламе – это непосредственное давление на потребителя. Фото воспринимается как отраженная реальность, поэтому у покупателя не остается никаких сомнений, что в действительности товар или услуга выглядит также, как на фото. Учитывая вышесказанное, можно говорить о том, что рекламная фотография перестает быть искусством ради искусства. Отталкиваясь от ориентированности рекламы, в большинстве случаев во внимание принимаются эмоциональные факторы и, соответственно, возможность для психологического влияния, на которое обычно ссылаются создатели рекламы, для текста недостаточны.

Визуальный образ определяет связь с предметом рекламы в интуитивной степени, на подсознательном уровне. Он быстро осуществляет передачу информации, наиболее целеустремлен. Каждый фотограф при съемке для наружной рекламы выбирает ракурс, постановку в кадре, делает обработку со своими предпочтениями, идеями, учитывая пожелания дизайнеров. Фотографии в рекламе не могут быть объективными, но, несмотря на это, ракурс, постановка в кадре, обработка все-таки дают возможность создателю представить изображение, исходя из своего видения.

Формируя определенную тему с помощью фотографии, можно выделить наиболее выигрышные компоненты визуального образа. К примеру, крупный план фиксирует характерные черты фигуры личности, передает его выражение, мимику, эмоции. Общий план демонстрирует образ в окружающей его обстановке. Различные визуальные фрагменты в совокупности способны создать вполне законченный образ человека. Это могут быть как внешние черты, так и внутренние его качества. Например, можно представить, какие у него взаимоотношения в семье, на работе с коллегами, или отдельные факты его биографии.

С развитием цифровых технологий реклама, в плане творчества, стала еще доступнее благодаря различным профессиональным программам, заметно увеличилась тенденция создания крупноплановых портретов, которые демонстрируют нам гладкую кожу или стройную фигуру. Заманчивой становится или эстетически привлекательная, или же эпатажная реклама. Акцентируя внимание на фотографии, использующейся в наружной рекламе в городе Нижневартовске, среди основных можно выделить следующие:  сотовая связь (телевидение, Интернет);  магазины меховых изделий;  магазины женской и мужской одежды;  спортивные центры, магазины спортивного питания;  кафе, рестораны (изображение пищи);  афиши концертных туров.

Для фотографий в наружной рекламе сотовой связи характерны следующие элементы: использование портрета, рекламируемый товар (телефон) в руках у модели, с помощью эмоций передается настроение потенциальным потребителям: «Он (она) улыбается, значит, собеседника хорошо слышно». Примером является наружная реклама связи «Мегафон».

Слоган и дополнительная информация выполнены в корпоративных цветах: зеленый, белый, фиолетовый. Для наружной рекламы используется фотография с изображением известного актера, актрисы, знаменитости, что является актуальным на сегодняшний день. Магазины меховых изделий аналогично используют портреты в своей рекламе, обычно это девушки с длинными прямыми или кудрявыми волосами. У моделей помимо рекламируемого товара могут присутствовать ювелирные украшения: кольца, серьги. В городе Нижневартовске примером использования фотографии в наружной рекламе магазина меховых изделий может быть выбран салон меха и кожи «Fox».

Для показа разнообразного выбора моделей меховых изделий используется шесть фотографий. Для них характерна съемка крупным планом, но не в полный рост. Фотографии крупным планом и во весь рост обычно используют магазины женской и мужской одежды. Для такой рекламы выбираются модели высокого роста с привлекательной внешностью. Например, магазин «Московский». Наружная реклама этого магазина представлена баннером, на котором, кроме названия и слогана, размещаются семь фотографий. На них представлены модели женской и мужской одежды. Съемка людей в полный рост и крупным планом. Спортивные центры и магазины спортивного питания для фотографий в рекламе подбирают моделей с хорошей физической формой, в основном людей, которые занимаются в этих спортивных центрах и достигли какого-то результата.

В их наружной рекламе используются фото во весь рост. На примере спортивного центра «Лирика Fitness» – тренажерного зала, созданного специально для женщин, рассмотрим особенности применения фотографии в наружной рекламе. Во-первых, использование крупного плана. При просмотре этих фотографий создается впечатление, что все модели могут «выйти» из рамки и поговорить с нами. Во-вторых, эстетически привлекательные модели: накачанное тело у мужчины, стройные фигуры у женщин. В какой-то степени они выступают в качестве идеалов, напрямую или подсознательно большинство целевой аудитории хочет быть похожими на них. И, в-третьих, сочетание цветов. Используется минимум: черный, белый (основные), фиолетовый и красный. И последнее – это мотивационные призывы. Они ориентированы на человеческие ценности: здоровый образ жизни, красота.

Отличным от вышесказанных примеров является использование фото в рекламе кафе и ресторанов. Здесь применяются «сочные» картинки, передающие потребителям ощущение вкуса, с помощью представлений. Тематика фотографий соответствует кулинарному меню рекламируемого заведения. Помимо изображения разнообразных блюд, могут рекламировать заведения известные личности. К примеру, кафе «Евразия». Лицом, которое рекламирует это заведение, является Александр Керн (музыкант, группа К-700). Другой пример, ресторан доставки «Студия вкуса». На фото этой рекламе изображены повар и, соответственно, еда, которую можно заказать – роллы. На афишах концертных туров обычно всегда помещают фотографии звезд, артистов. Это делается для того, чтобы у человека сразу же сформировался визуальный образ. Также, кроме фотографии на афишах размещается дополнительная информация: дата, место выступления, организаторы и спонсоры.

Таким образом, можно дать общие рекомендации использования фотографий при построении наружной рекламы:

1. Качество фотографий должно быть максимальным (высокое разрешение), чтобы при печати не возникало проблем – снижения качества фото.

2. Сочетаемость цветов в кадре – преимущественно использование черного или белого фона (любой однотонный). 3. Постановка в кадре (не должно быть лишних вещей, предметов, акцент на рекламируемый товар). 4. Фотография должна быть «живой», естественной (возникающая у потребителя ассоциация – «все как в жизни»). 5. Несмотря на «живую» картинку, людям нравится все красивое и эстетичное. Поэтому фотографии обрабатываются. Возможно использование ретуши, применение экшенов, фильтров с помощью программ Photoshop и Lightroom.

6. При съемке портрета или во весь рост важно охватить весь образ в кадре (фото или какие-то элементы образа не должны быть обрезанными). 7. Фотография должна полностью отобразить информацию, которую мы хотим донести до потребителя. Важную роль играют эмоции, жесты и движения (если это фото во весь рост).

При этом нужно избегать стереотипных сюжетов [1, с. 118]. 8. Тематика фотографии должна соответствовать тематике рекламируемого товара или услуги. 9. В кадре все должно быть гармонично (текст не должен быть «лишним», а соответствующим теме рекламируемого продукта; размещение логотипа, контактного номера телефона и дополнительных сведений должны быть грамотно расположены, в зависимости от постановки кадра фотографии).

Таким образом, с помощью фотографии можно в полной мере донести нужную информацию до потенциальных потребителей. Для того, чтобы фотография была более привлекательной и убедительной, нужно использовать главные составляющие при ее создании для наружной рекламы: естественность, постановка в кадре, цвета, эмоции и соответствие тематике рекламируемых товаров и услуг.

Литература 1. Огилви Д. Откровение Рекламного агента. М.: ЭКСМО, 2007.

А.А. Шошина