Аннотация. В статье развиваемый автором взгляд на фирму как на инструмент разделения (в начале разделения человека и его семьи) доводится до вывода о произошедшем под воздействия маркетологов полного отделения впечатления о товаре от самого материального тела товара. В этом заключается основа фальсификации товара как главной цели современного индустриализма. Преодоление этой фальсификации лежит на путях отказа от стратегии маркетинга к стратегии управлению качеством.

Ключевые слова: экономический кризис, маркетинг, управление, качество, политика, добавленная ценность.

Так называемый современный экономический кризис, на скулах которого – не смотря на его «современность» — уже успела вырасти тридцатилетняя щетина – имеет очень сложный механизм своего образования. Именно сложностью этого механизма нужно объяснять и длительность кризиса, и тот факт, что облегчить кризисные страдания мирового сообщества не в состоянии ни один из выдвинутых – даже с нобелевских высот – научно-экономических рецептов.

В этой своей статье я далек от мысли превзойти всех предыдущих (да и последующих) авторов в глубине и всесторонности анализа пресловутого кризиса. Однако я намерен, во-первых, отчетливо указать на одну из важных его причин, во-вторых, манифестировать позицию, способную заняться активным уничтожением этой причины, в-третьих, набросать хотя и самые крупные, но, вместе с тем, отчетливые контуры организации деятельности из этой контрпозиции. За пределами статьи я оставлю описание своих собственных работ по выращиванию и культивированию этой контрпозиции. Однако в не очень отдаленном будущем (примерно через 2-3 года) я намерен поделиться с читателями описанием практических последствий действий из этой контрпозиции. Существенным элементом корневой системы, из которой произрастает нынешний кризис, является фабрично-заводская (в распространенной терминологии – фирменная) модель организации дел (бизнеса), сутью которой является выгораживание (воистину «озаборивание») деятельности с перенесением центра делового интереса вовнутрь выгороженного социально-экономического пространства («зазаборья»). Первым базовым институтом, по которому прошел фабрично-заводской забор стала семья: работник был выгорожен, отделен от семьи и помещен вовнутрь фабрично- заводской территории, которая, в свою очередь, распадалась на территорию производства и на территорию бараков (в их современном виде многоквартирных домов и спальных районов).

Вполне понятно, что при таких исходных условиях работа на незначительном участке времени и коротком плече (то есть, в пространстве возможно более близком к границам фирмы) стала главным стилевым признаком делового поведения. Само собой разумеется, что по мере вытаптывания ближайшего к ее забору пространства фирма вынуждена переходить к освоению пространства, прилегающего к этому вытоптанному, и т.д. На этой пространственно-временной основе сформировалась модель «издержки/прибыль», которая стала базовой моделью фабрично-заводского мышления. Нарушение правила «короткого плеча» ведет к неприемлемому возрастанию издержек, — как следствие – к снижению прибыли, а, в конце концов, к экономической (а зачастую и физической) смерти того, кто пренебрег этим правилом. К смерти как фирмы. Инструментарий логистики стал тем изобретением, которое поддерживает этот фабрично-заводской стиль поведения, превращая отдаленное от фирмы в возможно более близкое к ней. Своего апогея и – одновременно – своего самого яркого, наглядного и циничного проявления фирменный стиль поведения нашел в маркетинге. В этой связи можно говорить об особом подходе к периодизации фабрично-заводской истории. Первая эпоха этой истории характеризовалась тем, что заводской забор прошелся по семье, выгородив из нее работника. Вторая эпоха истории фирмы, сохранив это первое выгораживание, дополнила его еще одним выгораживанием: из продукта было выгорожено впечатление о нем.

Плечо пространства-времени было укорочено до мимолетности впечатления. Средством продления этой мимолетности, средством создания впечатления о хоть какой-то длительности стало постоянное и повсеместное (до непрерывности) мелькание рекламы. Одновременно стали употребляться огромные усилия для того, чтобы и жизнь самого материального тела продукта приблизилось к мимолетности. Вначале эту задачу решал механизм ускоренного морального старения изделия, затем механизм прямых ликвидаций огромных масс физически пригодных товаров его производителем. Наконец, самым современным способом создания этой физической мимолетности, который свел жизнь товара к нулю («умер, не успев родиться»), стал механизм фальсификации товара. Изуродованные голодом тела манекенщиц закричали: пища, еда не нужна! Нужно только хорошо устроенная (но очень дорогая) иллюзия еды, которую организовывают факиры-повара. Нагло выскочившие наружу, торчащие из-под топиков пупки, торчащие из джинсовых дыр коленки затвердили: одежда не нужна, внимания достойно только блестяще организованная (но жутко дорогая) видимость одетости. Видимость, организуемая вышедшими со страниц сказки портными для голого короля и беспортошных королев. В итоге само производящее якобы-товары фабрично-заводское производство превратилось в якобы-производство, обратилось в видимость, в кажимость производства. В бутафорскую деятельность, постоянно снижающую издержки на материальные затраты и взвинчивающую цены на то, что на деле не произведено. В глобальную фабрику грез.

Развившееся по только что описанным законам фабрично- заводского жанра, само производство фальсификата стало объектом фальсификации: фальсификатора фальсифицируют. Потребляющие якобы-производимые для них якобы-товары люди, сами начали превращаться в якобы-общающихся друг с другом, якобы-дружащих якобы-людей. Само потребление обернулось потреблятством. [1] Сведенный фабрично-заводской моделью в фальсификацинную эпоху ее развития до функции потреблятора человек оплачивает физически уничтоженные и не дошедшие до него товары. Высший вид фальсификации: потребитель платит за то, чего никогда не видел. До него доходит и ему предъявляется только цена товара без самого товара. Сделалось не важным, что покупает потреблятор, важно – какую цену платит.

И в этом пункте потребляторы разделились на два противоположных класса: на тех, кому важно как можно дешевле купить (не важно, что именно). Они атакуют двери супермаркетов в дни распродаж. И на тех, кому важно как можно дороже купить. Местом их обиталища являются гламурные тусовки. Это уже – фетишизация цены фальсифицированного товара. Дальше – больше. В процессе своей непосредственной обработки товар пребывает в среднем всего 10% от того времени, которое он находится в фабричном зазаборье. [2] Оплачивая товар, потреблятор, таким образом, раскошеливается за то, чего вообще не происходило (если только не рассматривать пустое лежание товара в межпроизводственном пространстве чем-то таким, что происходит на самом деле). Важен не факт производства/не производства, а само наличие фабричного зазаборья, которое для его собственника имеет самостоятельную вымогательную силу. Молох зазаборья всѐ жаднее и жаднее собирает свою дань из-за своих пределов. Что в экстремуме? В экстремуме пища, которую ешь в три горла, и при этом умираешь от голода; вода, которую поглощаешь ведрами, и при этом умираешь от жажды; одежда, в которую кутаешься по глаза, и при этом умираешь от переохлаждения. Буквально все, начиная с маркетологов и заканчивая фабрикантами фальсификата, оказались в шоколаде. В заложники попала оказавшаяся в рекламном загоне семья.

К тому же сама пораженная фальсификатами семейности (вначале многосемейность мужа и/или жены, затем гражданские браки, далее – сознательно выбранная бездетность, теперь уже однополые, вернее даже бесполые семьи). Но среди потока этих якобы-людей оказались, как в той самой сказке, те, кто, подобно мальчику, вскричали: «А король-то голый!». Пробужденные этим криком от сна, вызванного рекламным наркотиком, люди стали сбрасывать с себя путы зависимости специализированного индустриализированного рынка и переходить к использованию самого рынка как инструмента построения самого себя. Но теперь перед нами не потребитель в его высшей форме потреблятора, а выбиратель. Выбиратель не только физического продукта на многокилометровых полках супермаркета, но и самой идеологии (выражена в дизайне) продукта, линии его дальнейшей жизни. По словам Грефа, «Амазон» вносит в свою платформу 10 тыс. изменений ежедневно.

Того хочет не Амазон, а выбиратель, иначе он не будет выбирать «Амазон». Отсюда – кризис модели фирмы и фирменной идеологии, которая использовала потребителя в качестве простого своего кармана. Модель стоимости, где издержки/прибыли заменяется моделью ценность/добавленная ценность. Ощутите разницу: издержки – это то, что фирме не нужно, что выступает для фирмы неизбежным злом, что фирма считает и вредным (поэтому борется за минимизацию издержек) и выброшенным (поэтому стремится к их возмещению). Ценность – это благо, причем, благо всеобщее. Его нужно обязательно высмотреть, его нужно обязательно сохранить, его нужно обязательно преумножить. А преумноженным благом (добавленной ценностью) нужно обязательно поделиться с другими. А как же деньги? Деньги вновь становятся простым мерилом ценности. Ими вновь совершается простой общественный акт признания того, сколько я добавил ценности к той, над которой поработал. Производство добавленной ценности – это фактическое, реальное (а не в фантазии) производство физического будущего фирмы (фирмы, хотя и слегка, но все же раззаборенной). Причем производство этого будущего именно сегодня, «здесь и сейчас».

Список литературы:

1. Де Графф, Джон. Потреблятство: Болезнь, угрожающая миру /Джон де Грааф, Дэвид Ванн, Томас Х. Нэйлор. Пер с англ. Н.Макраова. – М.: Ультра. Культура., 2003.

2. Голдратт, Э,, Кокс, Дж. Цель /Э.Голдратт, Д.Коккс: пер с англ. Е.Федурко. — Минск, Попурри, 2013. С. 390-391.

Дончевский Григорий Никифорович, доктор экономических наук, профессор, Южный федеральный университет, Россия